茅台:从“白色闪电”到世界名牌

2012-03-29 16:32 来源:国际先驱导报 作者:何亮亮 王群

核心提示: 何亮亮认为,茅台酒在中国的发展堪称传奇。它在中国的热捧和外国的冷遇是非常奇特的现象。

《国际先驱导报》文章

1972年早春,当美国总统尼克松跨越半个地球访问中国时,他的先行人员,那些曾经喝过茅台的人告诫总统说,不要真正喝中国的烈性茅台酒,只要举起杯子来碰一下嘴唇即可。

当时随行的美国哥伦比亚广播公司的记者丹·拉瑟把茅台称为“白色闪电”,也有美国记者叫它“液体刀片”。可尼克松并没接受官员们的建议,欣然和周恩来总理一起举杯,畅饮茅台酒。事后美国官员回忆说,“部分是因为茅台,(那天)人民大会堂的气氛让人兴奋。”

40年后,茅台,当年唯一的“社会主义奢侈品牌”依然让外国媒体关注。美国《彭博商业周刊》3月16日刊登题为《中国高档白酒成为数十亿美元的品牌》的文章,作者维妮莎·翁说“虽然你可能都没听说过它们,但茅台和五粮液已经成为全球最畅销的高档酒品牌。它们不仅在高档酒市场上大获成功,胡润研究院还把它们列为全球最有价值的十大品牌之一。它们的品牌价值超过了著名的欧洲品牌:古驰、劳力士、卡迪亚。”

其实茅台酒进入奢侈品的世界,也是最近的事。在过去10年里,对茅台酒的需求爆炸性增长,茅台酒的价格涨了近10倍。根据美国《新闻周刊》记者洛朗·希尔格斯在茅台镇的报道,现在有钱也不一定能买到茅台。如果你足够幸运能买到,那最便宜的也差不多要2000元一瓶,而在2000年类似的茅台酒只要200-300元。

长期以来中国人一直依赖白酒来庆祝婚嫁,缔结商业合约。某些情况下一瓶昂贵的法国葡萄酒能让人印象深刻,但茅台酒也有它的优势。当地茅台酒收藏家告诉洛朗,“洋酒能给人有教养的印象,茅台则表示了对客人的尊重。”

他们还兴致勃勃地教洛朗如何喝茅台,怎么适应茅台的口感:你应该连续喝三口。“你不能抿茅台酒,你要感到在你嗓子眼后面酒喝进去后那‘咯’的一声,这就对了。”

现在茅台酒不仅享誉国内,还要走出国门。根据英国《独立报》3月10日的报道,中国贵州茅台酒厂有限责任公司已经和法国的卡米公司合作,将于今后一年左右在全球140多个国家销售茅台,并让茅台进入50多家航空公司的酒水服务名单。

文章写道,国际市场对茅台的反应如何,这谁也说不准,但“根据尼克松在1972年的历史性访问时,他那喝了茅台酒后的脸,估计人们需要点时间来适应茅台的口感。”

在美国圣佛朗西斯科的饕餮网上,当有人问道,为什么中国之外的大部分人不喜欢茅台时?有网民回复,知道茅台是全球最受欢迎的白酒,但没尝过,还问大家,它味道如何?有人回答,闻起来有点像雪莉酒(sherry),但有非常独特、强烈的口感,有人管它叫医用酒精。需要小口抿,慢慢品。

也有人说,虽然茅台太烈,但它有非常丰富和优美的香味;还有网民介绍了自己在深圳喝茅台的经历:非常甜美、像香水那样的芬芳,但辛辣的犹如舌头上浇上了汽油。这种组合非常有挑战性,但与这位美国网民同桌的两名俄罗斯商人却毫无问题,他们喝掉了一瓶茅台。

当然也有人受不了的,有网民就直接把茅台称为“装在瓶子里的汽油、航空燃料。”

由于茅台酒的酿造过程至少需要四五年时间,其扩大产能的努力只能缓慢进行,现在茅台酒的产量每年也就2.5万吨左右,而且95%左右的产品都在中国大陆销售,所以在海外消费者了解、品尝它的机会并不是很多。

茅台要走向世界,首要解决的问题就是:赝品。早在去年,英国《每日电讯报》记者马尔科姆·穆尔就曾报道说,中国蓬勃发展的酒内市场引发了对那些著名品牌的酒的空瓶子的需求,制假者高价收这些空瓶,然后灌装不那么知名的其他酒。那些专门收空瓶子的人告诉马尔科姆,“我们只收拉菲和茅台”。

而茅台公司的一名发言人则诉苦说“我们花了数千万元打假。我们用三维图标、物理钢印、对光敏感的墨和水印。我们有一个80人的办公室专门负责此事,但我们依然无法消灭假茅台。”

如果在国内市场上假茅台都无法绝迹,那到了海外,那些初次接触茅台酒的消费者对它的真假就更加无从辨认了。

除了赝品,茅台酒还面临一个形象问题。正如《华尔街日报》记者丁妮·麦克马洪在《茅台酒价格盘旋上升》一文中所说,“中国网民经常抱怨,腐败是推高茅台酒价格的部分原因,在官方的宴会上,通常用茅台酒来烘托气氛。”这种呼声在今年的两会上也有回响,引起了阵阵波澜,也让茅台酒成为公众议论焦点。

也许茅台酒的品牌价值已经很高,也许它确实是全球最畅销的高档酒品牌,但如果茅台想要走向世界,成为中国的一张名片,那它在品牌经营和维护上,还必须好好学习。

【点评者说】茅台酒真是一个无法复制的传奇,一个见证了中国发展的品牌,一个西方人无法理解的现象。中国人可以接受甚至喜欢红酒,例如拉菲,但是茅台酒却不可能在中国以外的地方流行,但这丝毫不影响它的市场。买的人不喝,喝的人不买,这都是茅台酒特有的现象。非常有趣!(点评嘉宾 何亮亮 凤凰卫视时事评论员 /本期撰稿 王群

[责任编辑:韩冬]
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